王石代言燕窝 3 天仅售 30 盒，高端滋补品营销遇冷？

3 月 18 日，74 岁的万科集团创始人王石在个人微博发布代言内容，成为燕之屋 “总裁燕窝” 代言人。然而，截至发稿，这款定位高端的男士燕窝在王石代言 3 天后，其淘宝店仅卖出 30 盒，销售成绩似乎未达预期。

燕之屋推出的这款 “总裁燕窝”，官方旗舰店显示其原料包含燕窝、人参、铁皮石斛、杜仲雄花等多种成分。6 碗装礼盒标价 3168 元，单碗售价高达 528 元（单碗规格 158 克），价格处于品牌产品线中的高位。事实上，该产品在 2024 年 8 月便已上市，当时宣传称其为 “男士专属，每天一碗能量满满”，但市场反应一直较为平淡。

此次燕之屋选择王石代言，显然是看中了其作为著名商界人士所代表的高端成功男士形象，试图借此进军高端男性消费群体。王石在商业领域的成就以及他热衷登山、健身等展现出的积极形象，与产品所追求的 “总裁” 意象相契合，品牌期望通过这种关联吸引目标消费者。

然而从目前销售数据来看，王石的明星效应并未充分转化为产品销量。这背后或许有多方面原因。一方面，尽管燕之屋努力打造男士专属燕窝概念，但燕窝产品长期以来与 “贵妇” 形象紧密相连，消费者对燕窝的固有认知较难改变，使得男士对燕窝产品的接受度提升面临挑战。另一方面，当前经济环境下，消费者在高端滋补品消费上更加谨慎，对于价格高昂的产品，会更仔细考量其性价比与实际功效。

此外，燕之屋自身也面临业绩压力。近日燕之屋公布的 2024 年业绩公告显示，预计净利润同比下降约 15% - 25%，出现五年来首次净利润下滑。在这样的背景下，“总裁燕窝” 的销售表现不佳，无疑让品牌面临更大经营压力。

燕之屋想要通过 “总裁燕窝” 打开男性高端滋补品市场，仅依靠明星代言可能远远不够。未来，品牌或许需要在产品定位、营销策略以及消费教育等多方面持续发力，切实改变消费者认知，提升产品竞争力，才有可能在竞争激烈的滋补品市场中为该产品开拓出一片天地。